市场经济对人类社会的影响，远远比常人能够想象得到的更为重要。它已经渗透在人们的日常生活之中，不但影响着人们的消费观念，而且影响着人们的生活方式，甚至影响着人们的文化情感。正是市场经济，使人类社会走出了短缺时代。在此之前，短缺经济使“生产”比“销售”更重要。可以说，几千年来，人类所重视的是生产，销售似乎天经地义地只能从属于生产。一直到工业革命后，制造业依然是经济的心脏。管理学在诞生之初，依然以制造业为基本对象，奉行的是以效率为宗旨的制造业逻辑。
然而，市场经济的发展，很快就使情况发生了变化，大工业的高效率，使原来因为稀缺而昂贵的奢侈品得以大量生产、成本降低而走入寻常百姓家。过去是“皇帝的女儿不愁嫁”，现在是老板对如何卖出产品而发愁。于是，市场营销应运而生。自从1912年哈格蒂（J. E. Hagerty）出版第一本《市场营销学》以来，这一学科就已经面世。不过，当时的市场营销，基本上停留在推销术层次，是企业在市场上“分一杯羹”的努力，是争取更多消费者的技能，营销观念依然定位在制造业的从属地位。
20世纪50年代以后，营销思想才发生了重大变化。1950年，哈佛大学的尼尔·鲍顿（N. H. Borden）提出了“市场营销组合”。他强调，经济学家只关心价格，推销人员只关心买卖，广告人员只关心创造新的需求，而市场营销要在产品、定价、分销、促销等所有营销要素中寻求总体最优。营销实际上是对不同营销要素进行组合，根据排列组合运算规律，在不同营销要素的关系变化中找出恰当的组合方式。后来对营销学影响深远的“4P组合”，就是由这一思想发展而来。同一时期，乔尔·迪安提出的“产品生命周期”， 西德尼·莱维提出的“品牌形象”，温德尔·史密斯提出的“市场细分”，都对市场营销理论的发展作出了自己的贡献。1957年，通用电气公司的约翰·麦基特立克（John B. McKitterick）提出了“市场营销观念”（Marketing Concept），被人们看作是引发了市场营销“第一次革命”的创造性思想。麦基特立克认为，市场营销需要哲学式的变革，它的起点是顾客需要，企业的使命是以自己的服务满足顾客的需要。从此，市场营销由传统的“以产定销”转变为“以销定产”。
20世纪70年代以来，市场营销的新概念层出不穷。先后有“战略营销”、“宏观营销”、“理智消费”以及休斯塔克提出的“服务营销”等等。到1986年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销理论”，综合了前人的观点，主张将市场营销组合从战术营销转向战略营销，即前文所述的STP战略，把营销建立在市场细分、目标市场、市场定位的基础上，这被人们视为市场营销学的“第二次革命”。这一思想强调战略先于战术，只有确立战略营销计划，才能实施战术营销组合。至今，这一思想依然是营销理论的主流。
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90年代以后，世界进入了互联网时代。科特勒敏锐地感受到这种时代变化对营销的影响，在1987年就提出了“市场营销系统”这一概念。他认为，信息技术和全球竞争孕育着新的市场营销革命。于是，在他的经典教材《营销管理》中，每一新版都会不断增加大量的新内容，包括“定制营销”（Customized Marketing）、“网络营销”（Network Marketing）、“营销决策支持系统”（Marketing Decision-making Support System）、“营销工作站”（Marketing Work Station）等。营销理论和实践都在不断形成新的进展。在这一时期，科特勒是一位“与时俱进”的典范，站在营销理论更新的前列。
科特勒营销思想的发展：
4P→12P→4C
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